Introduction

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Le sport quel qu’il soit attire les foules et les curieux, ses passionnés sont tous les jours de plus en plus nombreux. Le fait de voir son sport mis en avant est toujours une réjouissance et c’est ce qu’ont compris les entreprises. S’associer à un évènement, une activité ou simplement relier les enjeux et l’esprit d’un sport à celui d’une entreprise véhicule une certaine image de celle-ci. La question est de savoir si cette image sera bénéfique ou si elle ne sera pas un frein à l’entreprise.  On peut donc se demander en quoi l’utilisation du sport dans le marketing peut-il être un levier pour les entreprises à caractères non sportifs ? Pour répondre à cette question nous nous appuierons sur de nombreux exemples et notamment Red Bull qui a fait du sport son vecteur de communication principal. Tous les moyens , pour associer le sport à « la boisson qui donne des ailes », sont utilisés  (événementiel, sponsoring, Média, Buzz, Street Marketing …)

Montage des sport red bull (cliquez sur le lien)

Red bull et l’événementiel sportif

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Red bull où la marque qui est associé aux sports. Le marché sportif a été littéralement investit par red bull. basket, football américain, football, F1, sports extrêmes … Ils utilisent tous les canaux de communication pour transmettre l’image red bull : street marketing, sponsoring, buzz et aussi événementiel.

Red bull ne s’est pas seulement servi du sport pour communiquer, la marque a axé toute sa communication et tous ses événements sur le sport. Du Cliff diving, en passant par le Red bull crashed ice 2012 pour aller jusqu’à la course de caisse à savon. La plupart des marques ou entreprises font appel à des sociétés extérieurs pour créer leurs événements, seulement red bull a du créer un pôle événementiel.

Est-ce qu’utilisé autant le sport comme moyen de communication sera réellement bénéfique  à la marque ? le risque est de s’associer à certains sport et voir un souci sportif tel que le dopage, comportement antisportif ou autres ternir son image. Au niveau événementiel, le choix des tournois organisés sont finement organisé pour éviter ce genre de débordement. Seule au printemps 2011, la course de caisse à savon de Lyon a du être annulé car le nombre de personnes présentes  en tant que spectateur était trop important et aurait pu être un risque pour les participants. Un événement qui n’est pas assez bien organisé peut vite dégénérer et se transformer en catastrophe.

Ensuite le fait d’intégrer sa politique de communication et surtout d’événementiel dans le sport est tout à fait cohérent avec l’activité de l’entreprise. Red bull, qui commercialise des boissons énergisantes, possède beaucoup de lien avec le sport. L’energie nécessaire lorsque l’on pratique une activité physique pourrait être comblée par la consommation d’un red bull. De plus, ils essayent d’organiser des événements sportifs qui sont loin des paillettes et de l’image médiatique habituelle. Ils se servent donc du sport qui reste une activité très populaire et enlève l’aspect négatif de l’excès d’argent.

Milka peint les pistes en mauve

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Milka développe le concept des « Pistes Mauves » dans dix stations de ski.

Pour la saison de ski de l’année 1998, Milka, le chocolat au lait du groupe Kraft Jacobs Suchard, a doté les domaines skiables de dix stations de sports d’hiver des Alpes françaises d’une nouvelle couleur de piste : le mauve. Familiales, ludiques et éducatives, ces pistes ont eu pour objectif de véhiculer les valeurs de famille et de naturalité auxquelles la marque veut s’associer. « Elle ancre la marque dans l’univers alpin et relaye le sponsoring ski d’une façon plus adaptée aux spécificités du marché français. De plus, elle nous permet de communiquer sur l’action que nous menons depuis 1990 en faveur de l’environnement en soutenant l’association Alp’action », note Charlotte Bonnet, assistante chef de produit Milka. La piste mauve sera donc, en France, la seule déclinaison du sponsoring ski de Milka. Elle bénéficie d’une médiatisation sur les emballages de 5,6 millions de tablettes. Toutes les autres opérations on-pack, telles que les jeux concours communs aux filiales européennes (séjours au Milka ski camp en Autriche) ou propres à la France (séjours à Serre-Chevalier avec Luc Alphand), ont été interrompues. « En France, la déclinaison du sponsoring n’a aucun objectif commercial. L’incitation à l’achat sera effectuée par des formats spécifiques, 25 % de produit gratuit », précise Charlotte Bonnet.

Retour à la proximité
Le concept de piste de ski familiale ludo-éducative a été initié et expérimenté par le département marketing de Milka France. Il s’agissait alors de palier l’incapacité de la marque à exploiter de façon classique son titre de sponsor de la Coupe du monde de ski. Un titre pour lequel KJS Europe avait pourtant consenti un investissement d’environ 100 millions de francs par an, faisant du sponsoring ski l’action de communication internationale la plus importante qu’elle ait jamais initiée. La visibilité quasi nulle du sponsor sur le territoire, liée à l’absence des télévisions françaises pour couvrir l’événement, avait poussé Milka à explorer de nouvelles pistes ! « L’absence de champion français pour remplacer Luc Alphand nous imposait de changer de stratégie de communication, explique Charlotte Bonnet. Nous avons opté pour une politique de proximité. »

BNP Paribas, un exemple de partenariat sportif

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La BNP Paribas a été élu en 2010 « partenariat sportif le plus visible et le mieux mémorisé » par les français pour la 4ème année consécutive grâce à leur partenariat avec le tennis.

Avec 34% de taux de reconnaissance, la banque distance Carrefour (football) et Coca Cola (Jeux Olympiques) qui occupent ex-aequo la deuxième marche du podium avec 28 % de réponses spontanées.

BNP Paribas s’est associé au tennis dès 1973 lorsque le tournoi de Rolland Garros a sollicité la banque pour la rénovation des loges du court central. Depuis cette date, la banque ne cesse de s’associer aux différents tournois professionnels mais aussi amateurs. Ainsi, 120 pays participent désormais à la Coupe Davis par BNP Paribas et 75 nations à la Fed Cup par BNP Paribas ; Roland Garros est suivi par plus de 2 milliards de téléspectateurs chaque année. BNP Paribas soutient 20 fédérations internationales, 2 000 clubs et 550 tournois amateurs.

BNP Paribas a choisi d’investir dans le tennis car c’est un sport proche de leurs valeurs, le tennis est un sport aussi bien masculin que féminin, accessible à tous, nécessitant des qualités de fair-play, de réactivité et de performance.
Au delà des valeurs de ce sport, cela leur permet également d’être visibles dans beaucoup de pays du monde car la banque sponsorise des tournois internationaux.

Récemment, la BNP  Paribas à lancé le BNP Paribas master de Paris Bercy. Dans un esprit très « underground », phénomène très en vogue en ce moment, la banque à lancé une campagne de communication avec notamment ce spot publicitaire ( CF Spot mathieu et gasquet qui jouent sur des péniches) . L’objectif est de viser un public plus jeune et en se positionnant sur ce créneau, ils espèrent que ce tournoi pourra exister à côté du grand Rolland Garros.

Le Street Marketing selon Movistar

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Il y a quelques années, une vidéo mettant en scéne des joueurs de ping pong, version Matrix avait fait le buzz sur internet. On pouvait y voir 2 joueurs s’échangeant la balle de manière surréaliste, mêlant arrêt sur image, changement d’angle de vue etc… Ainsi des millions de personnes avaient pu s’émerveiller devant la créativité des participants d’une émission nippone dédiées aux effets spéciaux humains.

Cette publication a inspiré la société de téléphonie mobile : Movistar, qui a mis en place au Pérou une action reprenant ce principe mais en mettant en scène cette fois ci des joueurs de football, non pas lors d’une vidéo mais en conditions réelles dans les rues au Pérou.

Cette action a été tourné à un feu rouge en pleine rue dans le ville de Lima. L’objectif étant de promouvoir la possibilité d’avoir internet sur son ordinateur à n’importe quelle moment de la journée grâce au réseau de la marque.

Le principe est simple : les deux principaux personnages réalisent des mouvements défiant les lois de la gravité avec l’aide de nombreuses personnes toutes vêtues de noir afin de ne pas être visible par les automobilistes. La scéne et les objets suivent les changement de vue des personnages provoquant une illusion d’optique, sur fond de beat box façon Hip Hop. L’effet est tel que le gardien perd ses vêtements à la réception du ballon, et ce le temps d’un feu rouge, sous les yeux surpris des conducteurs.

Pour se référer à notre problématique (voir bannière du blog), Movistar, à travers le football, qui est un des sport les plus appréciés et médiatisé dans le monde, cherche à retranscrire cette rapidité de chargement que l’on retrouve dans les produits de la marque. En effet, l’objectif de la marque est de montrer qu’a tout moment de la journée il est possible de se connecter à internet afin de regarder les derniers résultats de son équipe favorite en vidéo sans attendre une éternité… Cette scène de jeu en pleine ville permet de mettre en avant la technologie de la marque ainsi que son inventivité. Rarement, des actions de Street Marketing ont été utilisés pour transmettre des caractéristiques tels que la mobilité et la rapidité, en ce sens, Movistar a innové et cette action a permis de créer le buzz.

Movistar : Publicité Speedy Móvil (Cliquez sur le lien pour voir la vidéo !)